Facebook Algoritma Değişiklikleri ve Markalara Etkileri
Bundan tam 12 yıl önce Harvard’da temelleri atılan Facebook, artık 314 Milyar Dolar pazar değerine sahip olan bir dünya devi. Peki bu değer nasıl elde edildi? Kullanıcı sayısının fazlalığı nedeniyle mi? Reklam programları sayesinde mi? Önemli olan her markanın platformda olması nedeniyle mi? Aslında bu saydıklarımın hepsi birer neden!
Facebook, en basit haliyle, önce bir reklam şirketi sonra sosyal medya platformu. Tıpkı Google’ın önce bir reklam şirketi sonra Arama Motoru, E-posta Hizmet Sunucusu vb. olması gibi. Facebook’un yıllık net şirket kazancının 3.5 Milyar dolardan fazla olmasının nedeni de bu.
Elbette Facebook bir reklam şirketi olma fikriyle başlamadı. Orijinal fikir Harvard öğrencilerinin yapacakları sosyal aktiviteleri aralarında organize edebilmeleri için bir platform kurulmasıydı. Hatta sitenin ilk dönemlerinde bir üniversite e-mail adresi olmadan hesap açmanız bile mümkün değildi. Platformun popülaritesi diğer Amerikan üniversitelerine ve hatta Avrupa’ya da yayılmaya başlayınca işler birden değişti. Facebook bir anda büyük yatırımcıların dikkatini çekmeye başladı ve büyüyerek herkesin kullanımına açılmış oldu.
Peki bu hikayede markalar nerede duruyor? Sosyal Medya platformu ilk kurulduğunda markaların pek ilgisini çekmemişti. Sonuç olarak sosyal medya platformlarının yeni büyük şey olması Facebook sayesindeydi ama potansiyeli henüz anlaşılmamıştı. Ama büyük markaların özellikle genç kitleleriyle iletişim kurmak için platforma birer birer giriş yapmasının ardından gerisi domino taşı gibi geldi. Bugün geldiğimiz noktada artık Facebook’ta etkin bir varlığı olmayan markaların hedef kitlelerine ulaşmaları imkansıza yakın.
Facebook Markalarla Nasıl Oynadı?
Markalar birer birer Facebook’a girdikçe kalabalık arttı ama herkesin kullanıcılar tarafından bulunması pek mümkün değildi. Hiçbirimiz gün içerisinde sosyal medyaya sevdiğimiz her markayı takip etmek için girmiyoruz elbette. Peki çözüm? Reklamlar!
Temel olarak Facebook’un markalara söylediği şey şuydu: Eğer hedef kitlenizin sizi daha kolay bulmasını istiyorsanız reklam programımızı kullanarak sayfanızı ve markanızı insanların önüne koyun. Böylece markanızı ve ürünlerinizi tanıtabileceğiniz bir kitleniz olacak ve bu kitleye istediğiniz zaman ulaşabileceksiniz.
Burada belirtmemiz gereken önemli bir konu var. Facebook reklam programını başlattığında Zaman Akışı bir algoritmaya sahip değildi. Yani beğendiğiniz sayfalar veya arkadaşlarınız tarafından yapılan paylaşımlar yapıldıkları sıraya göre gösteriliyordu.
Sonra ne değişti peki? 400 Milyon kullanıcıya ulaştığı 2009 yılında Facebook önceden uyarmadan veya kullanıcılarının herhangi bir fikrini almadan Zaman Akışı’na algoritma özelliğini getirdi. Bu, en basit haliyle şu anlama geliyordu: Bir gönderi ne kadar beğeni alıyorsa Zaman Akışı içerisinde o kadar üst sıralarda görülecek böylece de daha fazla insana ulaşacak.
Yani gönderiniz yayınlanır yayınlanmaz takipçileriniz tarafından hemen beğeni almıyorsa organik erişime güle güle deyin. Çözüm? Gönderi Etkileşimi Reklamı!
Bu algoritma yıllar içerisinde daha sofistike bir hal alarak günümüze kadar geldi. Artık algoritma size özel sizin daha fazla beğendiğiniz markalardan ve kişilerden olan içeriklerin Zaman Akışınızda görülmesini sağlayan bir hale geldi. Öyle ki artık paylaşılan içeriklerin organik erişim oranı %6. Yani yaptığınız her 16 paylaşımdan 1i kitlenize tam anlamıyla erişiyor. Tabii ki zaman içerisinde Google’ın Reklam Uzmanlarını bünyelerine katmaları da reklam araçlarının sürekli olarak gelişeceğinin ve daha komplike bir hal alacağının göstergesi.
Instagram Stratejisi
Durum böyle olunca da markalar Facebook ailesi içerisinde bulunan ve gençler arasında daha popüler olan diğer bir sosyal medya platformuna daha fazla ağırlık verdi: Instagram. Facebook tarafından 2012 yılında 1 Milyar Dolar ödenerek satın alınan ve şu anki değeri 37 Milyar Dolar olan(bu çok eleştirilen yanlış bir karar olarak görülmüştü) Instagram’ın güzelliği görsel ağırlıklı olması, sadeliği, reklamlara fazla yer olmaması ve en önemlisi de gönderilerin görüntülenmesi konusunda herhangi bir algoritma uygulanmıyor olmasıydı.
Buradaki geçmiş zaman ekleri dikkatinizi çekti değil mi?
Facebook ilk önce reklam programını Instagram’a da açtı. Böylece Facebook üzerinden Instagram hesabınız için de sponsorlu gönderiler yayınlayarak takipçilerinizi arttırabilmeniz ve daha sonrasında diğer gönderilerinizin organik olarak gösterilmesini sağlamanızdı. Tanıdık geldi değil mi?
Facebook doğasına uygun olarak hiç kimseye haber vermeden veya fikir almadan 2016’nın Haziran ayında bir anda tüm bunları değiştirdi. Aylar öncesinden duyurulan analitik ve marka sayfaları özellikleri henüz tüm markalara sunulmamışken bir anda yeni algoritmasını uygulamaya başladı.
Bu yeni algoritma da tıpkı Facebook algoritmasının ilk zamanlarında olduğu gibi Isntagram’da da daha fazla beğenilen gönderilerin ilk sıralarda gösterilmesi prensibiyle çalışıyor.
En Büyük Kaybedenler
Tüm bu olan bitenlerin arasında en büyük zararı yayın kuruluşları, özellikle de haber siteleri gördü. Facebook Amerika’da yayın yapan bütün büyük yayın kuruluşlarıyla yıllar içerinde görüşerek platform üzerinde daha aktif olmalarını sağladı. Sunulan temel mantık, bu yayıncı kuruluşların makalelerini Facebook üzerinde paylaşmaları böylece de web sitelerine daha fazla insanın gelmesini sağlamaları ve trafiği arttırmaları ve referans linkler almalarıydı.
Ayrıca Facebook da insanların platformlarında daha fazla kalmalarını sağlayarak daha fazla reklam görmelerini ve para kazandırmalarını sağlayacaktı. Herkes için kazançlı bir durum değil mi?
Evet, başlangıçta öyleydi. Ama Facebook bu yayın devlerinin altından halıyı çekerek algoritmayı değiştirdi ve zaman içerisinde daha az organik görülme almalarına neden oldu. Unutmayın ki bu algoritma değişikliğine kadar büyük yayıncı kuruluşların birçoğu artık trafiklerinin büyük kısmını Facebook üzerinden alıyordu ve artık platforma kullanıcı trafiği için bağımlı hale gelmişlerdi.
Ardından Facebook yeni bir güncelleme ile geldi: Anlık Makaleler. Artık insanlar bir linki tıkladığı zaman platformu terk etmeyerek yazıları uygulama içerisinde okuyacak. Bu özelliğin yayıncı kuruluşlara sunulma şekli ise, “Makalelerinizi Facebook içerisinde yayınlayarak hem marka görünürlüğü sağlayın hem de reklam gelirlerinden payınızı alın.” oldu.
Facebook’u tanımış olan birkaç kuruluş bu fikre soğuk baksa da sosyal medya devi yeni bir algoritma değişikliği ile onlara başka şans bırakmadı: Tıklamayı teşvik eden gönderiler artık kullanıcılara gösterilmeyecek. Yani ya kullanıcıları Facebook içerisinde tutmamız için bizimle iş birliği yapacaksınız ya da kendi başınızasınız dendi.
Facebook Kötü Adam mı?
Yazının dilinden veya sunulan argümanlardan dolayı Facebook’u kötü göstermek istediğimiz gibi bir algıya varmış olabilirsiniz. Facebook bu hikayede kötü adam değil. Sadece bir şirket ve birçok ortağı var. Bu nedenle de sürekli olarak kar elde etmesi gerekiyor. Bu karı sağlamak için ellerinde olan tek şey ise reklamlar. Bu yüzden verilen her karar şirketin faydasını sağlamak için veriliyor. Tıpkı sizin gibi, onlar da şirketlerini daha da büyüterek sürekli olarak kar artışı sağlamak için çalışıyorlar.
Yazı boyunca dikkat ettiyseniz Mark Zuckerberg veya şirket içerisindeki herhangi bir yöneticiden ismiyle bahsetmedik. Bunun sebebi ise kararların sadece bir kişi tarafından verilmemesi ve sadece şirketin karlılığını arttırmak amacıyla uygulamaya konuluyor olması.
Facebook Algoritmalarıyla Nasıl Baş Edilir?
Eğer sürekli değişen algoritmaların markanızın erişimini kısıtlamasını veya sadece ücret ödeyerek görülmesinden kurtulmak istiyorsanız yapmanız gereken tek bir şey var: Kaliteli ve çekici içerik oluşturmak. Eğer sadece bir ürünü satmak için uğraşıyorsanız ve kitlenizi bu tarz tanıtımlarla boğuyorsanız aldığınız beğeniler ve doğal olarak da organik erişiminiz düşecektir. Bu nedenle arada ürün ve hizmet tanıtımlarına ara vererek onların faydasına olabilecek ve günlerini neşelendirebilecek içerikler yapmaktan korkmayın. Tabii ki maksimum erişime ulaşmak için yine de reklam yapmanız gerekiyor. Ama tek seçeneğinizin bu olmadığını bilin.
Facebook algoritmalarını markanız için bir düşman olarak görüyorsanız konuya farklı bir açıdan bakmalısınız. Bu da algoritmaların rakipleriniz üzerinde de etkili olduğu ve sizin onların arasından sıyrılmanız için bir fırsat sunduğu. Yapmanız gereken tek şey kitlenize onları sadece bir para makinesi olarak görmediğinizi göstermek, gerisi kendiliğinden gelecektir.
Eğer Facebook içeriklerinizle ve sürekli değişen ve evrilen algoritmalarla kendiniz uğraşmaya zamanınız yoksa profesyonel destek için formu doldurmanız yeterli!